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                    橘逾淮爲枳-淺談第四代農批市場的招商銷售與傳統商業地産的區別

                    2018-11-23 17:09:44     來源:安徽省西商集團投資有限公司中合農彙   浏覽量:712次

                    語文課本中學到“橘生淮南則爲橘,生于淮北則爲枳”。講的齊國史臣晏子出使到楚國去,楚王想故意取笑晏子,令人押一犯人從席間而過,楚王故意問之:“何人犯了何罪?”下人答曰:“是齊國人,犯偷竊罪。” 遂楚王問晏子曰:“你們齊國人都喜歡偷竊嗎?”晏子起身作答:“嬰聞之,橘生淮南則爲橘,生于淮北則爲枳,葉徒相似,其實味不同。所以然者何?水土異也。”

                    傳統商業的招商經驗如果全盤拿過來套用在農批市場項目的操作上,是不完全合適的,這所謂“橘逾淮爲枳”。

                    如今的“農批地産”屬于“産業地産”的一種,但不完全等同于商業地産,在操盤思路是多有不同,招商銷售工作也各有特色。

                    一、傳統的純商業地産項目的運作成功是需要知名品牌的共建,招商需利用品牌來打響項目的知名度做足增量促進物業的銷售。商戶簽了入駐協議,入了場按照裝修要求裝修後基本就算是招商成功了,而且傳統商業的招商並沒有需要商戶關閉其他經營點只能來入駐我項目的規則。

                    農批市場的操盤卻是另一種模式,農批市場的招商更像是一場你死我活的商戶爭奪戰,在我市場中經營就必須關閉在其他市場內的門面。因爲一個區域內農産品的供應量是有限而穩定的,商戶發貨量的分流會直接影響市場運營的繁榮,且如果商戶有兩個市場內都有經營門面便會心思不定,朝秦暮楚,提出過分要求,甚至隨時可能出現入駐的搬遷商戶返流的風險。一旦商戶返流將會給二次招商工作帶來巨大難度,對項目的成功帶來巨大影響。

                    二、再例如:傳統商業項目需要品牌的共建,但在傳統商業的招商工作中不存在必須要招來的商家,國際的、國內的、奢侈品、服飾品牌、超市、電影院、餐飲、大品牌有很多家。有衆多選擇而且可以利用大品牌之間的“競爭關系”隨便談妥哪一家都可以。傳統商業還可以考慮先做特色商業再補充全面業態的招商思路。

                    農批市場卻不行。農産品的自身屬性注定了品牌價值要遠遠弱于其他商業品牌,下遊買家往往看到的是菜品和價格,至于品牌鮮少有人關注。因此在農批市場中品牌的價值遠比不上一個沿街的、轉角的鋪面來的重要。

                    農批市場的招商工作中也不類同傳統商業的這個品牌不來我找那個品牌的談,農批市場的招商必須要業態全面,品種齊全才能考慮下一步的某一品類業態的重點突破。招商工作中必須要抓重點商戶、意見領袖、如協會會長等,特別是要掌握某單一品類相當量大的貨源和客源的A類種子商戶,這些商戶的上下遊關系是繁榮市場的重要環節,而市場的繁榮和招商的成功是物業是否能快速去化的重要保障。抓不住單一品類(蔬菜是重點)的商戶,會導致市場內缺貨、甚至斷貨將對市場造成非常大的打擊。

                    三、農批市場的營銷與傳統商業的營銷區別:傳統商業物業銷售的蓄客、認籌的解籌率是比農批市場自購自營的商戶要高的。上面我說到過,基于農批市場的品牌屬性弱、價值低、凸顯出市場區位、經營場地和鋪面位置的重要性。

                    因此在遇到一個新建的農産品批發市場時,大多數經營商戶在了解到置業顧問或招商專員講述項目的背景、未來的展望、政府種種的劃行歸市、整體搬遷政策的信息下,更願意“像買個保險似的”交上一筆購房定金。此時若是傳統商業的項目應該是比較值得慶祝的,但是農批行業地産卻並非如此,這批交了定金的商戶,或許只是想“買個保險”占個好鋪位,並非要真的全要掏錢出來買房子,若不明白這一點看著認籌率就盲目樂觀進而産生誤判很容易跌入谷底。

                    政府推動老市場搬遷的進展、新市場項目建設進度、核心A類重點商戶、意見領袖的進駐、購買情況,對經營戶、投資戶都會有帶動效應,進而對開盤解籌造成重大影響!因此營銷和招商的配合是非常重要的,一定是要將有限的“金邊銀角”的鋪位、最大的優惠政策留給A類的重點商戶、培育市場、繁榮市場、才是快速去化、開盤售罄的最有效的途徑!

                    四、在我以往經曆的項目中積累的教訓深刻,不可生搬硬套的傳統商業的操盤思路,招商和銷售的配合非常重要,看著認籌率盲目樂觀,錯誤判斷形勢將有可能導致項目的失敗!

                    诠才末學,不揣淺陋,若有差錯還請斧正。

                    安徽省西商集團投資有限公司中合農彙副總經理  吳飛虎

                    2018年10月26日



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